联合利华与资生堂开启“瘦身”模式

疫情影响下，美妆大牌纷纷实施聚焦战略，削减低端品牌，加码高端市场。近日，据相关报道，联合利华正在与瑞士信贷集团合作，为年销售额总计约6亿美元的美国和欧洲非核心美容品牌组合寻求买家，但目前还没有就出售品牌的规模或时间做出最终决定；2月3日，资生堂官网也发布消息确认，要将10个品牌以98亿元的价格转让给私募基金CVC。联合利华与资生堂在“瘦身”的同时均在加码高端市场，同时对中国市场日益重视。

联合利华或处置一些品牌

据媒体报道，联合利华或将出售美国和欧洲的多个非核心美容品牌，其年销售额总计约为6亿美元。但目前联合利华方面并未就此事进行回应。

然而，关于出售一事却早有先兆。在2020年10月的第三财季电话会议上，联合利华首席财务官Graeme Pitkethly就表示，将剥离部分规模较小的美容和护理品牌，让集团的投资组合更具专注性。

2月4日，联合利华公布了2020年第四季度及2020年全年财报。2020年全年，联合利华营业利润为643亿元，同比下降4.6%，其中，美妆及个人护理部门的销售额同比下降了3.7%。

联合利华在财报中表示，疫情封锁和居家隔离导致消费者对护肤品的需求减少，护肤类产品的销量和价格都在下降，整体销售额下跌了近10%；其中，高端美妆产品一半以上的销售来自线上，公司将扩大高端美妆产品的市场规模。

根据官网，联合利华旗下拥有74个美妆及个护品牌。联合利华CEO 乔安路（Alan Jope）在财报中表示，公司将重新把重心放在有竞争力的增长项目上，毫不留情地处置那些“没有代表性”的品牌，力求实现利润和现金的最大化。

而此前，联合利华一直通过买进美妆品牌扩张业务。仅2019年，联合利华就花了约90亿美元收购了超过十个美妆品牌。有消息称，2015年至2020年期间，联合利华完成了17笔涉及美妆品牌或公司的收购交易。

资生堂98亿卖出10个品牌

2月3日，资生堂宣布将旗下包括丝蓓绮（TSUBAKI）、珊珂（SENKA）”等大众品牌在内的个人护理业务出售给欧洲私募投资巨头 CVC Capital Partners，交易价格1600亿日元（约合98亿元人民币），预计于7月1日正式生效。

资生堂在官方新闻稿中表示，未来公司将把业务重点聚焦高端护肤品类，目标在2030年前成为这一领域的全球头号公司。这一举措响应了资生堂在2020年8月提出的中期经营战略“WIN 2023”。

此外，资生堂的经营方式正在从着重追求营业收入的高速增长向侧重盈利能力和现金流转变，集团的目标是通过改革产品的成本和销售管理费用，实现营业利润率在2023年达到15%。

据了解，随着新冠疫情在全球蔓延，对化妆品和护肤品行业造成较为严重的打击，资生堂集团也不例外。根据资生堂集团2020年前三季度的财报，尽管线上渠道的销售保持良好的增势，但是受到疫情影响，线下零售店、旅游零售业务、发廊专业业务等都受到了很大的冲击。

但业内人士指出，资生堂的亏损不仅仅因为疫情这一不可控因素，更核心的问题是旗下品牌过于繁杂导致的定位模糊，在出售低端业务后全力押注高端市场将有助于集团更好地巩固和提升自身高端品牌的影响力，从而刺激业绩回暖。

外资巨头角逐国内高端市场

砍掉低端品牌，聚焦高端市场，成为联合利华与资生堂共同的战略选择，这背后有着怎样的驱动因素？

业内人士指出，传统外资品牌曾经牢牢占据中国市场，然而随着国产品牌的迅速崛起，国产替代的速度正在加快，尤其是在性价比和低价产品本身方面的竞争，传统外资品牌不再占有绝对优势。

例如欧莱雅旗下的美宝莲品牌，曾经以亲民的价格、便利的购买渠道风靡全国，在大众彩妆品市场上，美宝莲曾经占据了市场的主动权，很多女生拥有的第一件化妆品就是美宝莲。2011年，美宝莲在华市场份额为15.71%，是第二名的3倍。然而，2020年下半年，美宝莲继退出超市大卖场渠道后，又开始大规模退出百货商场专柜。

再比如爱茉莉太平洋旗下的大众美妆品牌悦诗风吟于2020年在中国大量关店；同一集团的伊蒂之屋的全球营业收入已连续下滑三年；而曾红火一时、LG生活健康旗下的菲诗小铺（THE FACE SHOP）单品牌店，甚至早在2018年8月宣布撤离中国。

QuestMobile发布的《2020美妆人群与品牌洞察报告》显示，最受用户关注的前十大美妆品牌中，有超过一半是国产品牌如花西子、完美日记等，在用户的关注度指标上超过诸多国际大牌。而这些新锐国产品牌大多定位平价市场，也都在瓜分传统外资品牌的市场份额。

也就是说，日化外资巨头在国内中低端市场优势逐渐减弱，唯有在高端市场寻求新机会。资生堂中国区总裁藤原宪太郎曾公开表示，资生堂针对中国市场制定了未来战略——以高附加值美肤领域为聚焦，引入更多新品牌，并加强在中国本地化方面的创新合作。2020年，资生堂旗下顶级护肤品牌The Ginza（御银座）在进博会上与中国消费者见面后，与中国中免达成合作，在北京首都国际机场和上海浦东国际机场开设了柜台。