53.5亿片成人纸尿裤背后的庞大市场

目前中国老龄人口已增长到2.6亿，在这2.6亿人中，有相当大一部分人正面临着瘫痪、失能、长期卧床等问题，而因为种种原因导致失禁的这部分人群，都需要用到成人纸尿裤。2020年成人失禁用品行业市场规模为117.1亿元。

成人纸尿裤有着广阔的市场，但与婴儿纸尿裤相比，又需要完全不同的经营模式。中小品牌杂多、市场格局分散、产品卖点单一，面对行业内的众多问题，企业又该如何突出重围，成功获得老龄化社会的红利？

01一年卖出2.5亿片，市场隐秘而广阔

“一包可以用两天，一周差不多需要用3包……”海慈医院附近的一家超市内，来自神经外科的护工董女士正在计算着需要给自己护理的病人购买多少成人纸尿裤，像这样的“囤货”大约一周会进行一次。

医院及周围，几乎每个超市都有售卖成人纸尿裤，大大小小的品牌，价格从十几块到几十块不等。“一分钱一分货，价格贵的质量肯定要好一些，材质不一样，太便宜的会引起皮肤过敏。”但即便知道这些，在“便宜”和“舒适”的选择上，董女士还是经常会舍弃后者选择前者。“没办法，（病人）用的量太多了，正常的话一天得用6片， 要是赶上哪天挂个吊瓶，那就得是十几片。”

不生病从来不知道，“真有这么多人购买成人纸尿裤吗？”直到对刘从海的淘宝店做回访时，电商平台的负责人还带着质疑。

2020年一整年，刘从海所在的山东益百年护理用品有限公司卖出了2.5亿片成人纸尿裤。企业拥有的两处厂房、5条生产线，产能最高时一天可以生产70万片成人纸尿裤，平均每分钟就能生产210片。“相比于婴儿纸尿裤，成人纸尿裤似乎还是一片跑马圈地的蓝海。”

刘从海赶上了生产成人纸尿裤的第一波红利，而随着我国老龄化现象越来越严重，越来越多的老年人不可逆转地与“失能”、“失禁”扯上关系，那些“后来者”们也终于幡然醒悟。企查查数据显示，截至2021年4月19日，我国在业/存续的“成人纸尿裤”相关企业已有800家，其中山东有164家，仅次于福建（181家），位列全国第二。从近两年的注册趋势来看，2019年我国新增“成人纸尿裤”相关企业137家，2020年新增160家。值得注意的是，在业/存续“成人纸尿裤”相关企业中，山东省的企业数量虽然靠前，但青岛却只仅仅占了6家。对于岛城企业来说，成人纸尿裤仍然是一个未获得广泛关注的市场。

02市场分散，品牌杂多，头部企业需调整战略

与婴儿纸尿裤相比，成人纸尿裤明显是另一本“生意经”。

刘从海表示，婴儿纸尿裤的市场明显更庞大，利润空间也更高。大品牌婴儿纸尿裤的售价能达到成本的三倍以上，但这个市场已经被几个大品牌分割垄断。

“年轻的父母只认几个大牌子，杂牌子、小牌子的东西很难进入市场，家长们都不愿意买给小孩用。”但相比之下，成人纸尿裤的客户要求则没有那么高，他们不看牌子，只看价格，而且成人纸尿裤生产的门槛更低。“只要有台机器，谁都能干起来”。刘从海坦言。“每片成人纸尿裤的成本大约是8毛钱，平均售价1块钱，利润不算高，但每片便宜一毛钱，就可能增加一大批客户。”

准入门槛低就会导致市场格局分散，中小品牌众多。相关数据也证明了这一点，2015年时国内仅有30-40个成人纸尿裤品牌，而2018年中国造纸协会生活用纸专业委员会统计在册的成人失禁用品生产商已达448家，三年时间翻出了上百倍的差距。

不过，市场发展的潜力虽然很大，但目前大多数的厂商集中在中低端区域 ，加之一片纸尿裤的利润本来就不算高，很多头部企业的主要盈利项目并不是成人纸尿裤。

据成人纸尿裤头部企业恒安国际2020年年报显示，2020年公司营业总收入高达223.74亿，总净利润为59.66亿，但成人纸尿裤的净利润却只有3.82亿，仅占公司所有产品总利润的6.4%（2019年也只有6.4%）。

03场景创新下的新品类：成人拉拉裤

现有的成人纸尿裤市场品类杂多，但卖点却很单一，多强调“吸收量大”，却未能针对不同的适用人群、不同的使用场景做出清晰的、差异化的产品定位。

“我现在喜欢给老人购买拉拉裤，相较于普通的成人纸尿裤，它的腰部有松紧，更像是一条裤子，穿脱都很方便。”网友们在电商平台上推荐的拉拉裤，是目前流行的一个失禁产品新品类。

拉拉裤主要针对的群体是尚有自理能力，能够自由活动的轻失禁人群，适用于社交、出行、旅游等各种场景。

对电商平台的追踪数据显示，2019年6月，拉拉裤在成人纸尿裤品类中的占比为22%，而到了2020年4月，这一比例上升到了26%。总体来看，拉拉裤已经稳定占据成人纸尿裤品类20-30%份额。

为了解除中老年群体对失禁、纸尿裤的羞耻感和排斥心理，一些品牌在拉拉裤的名字上花费了很多心思：维达国际旗下品牌添宁将拉拉裤称为“活动裤”，金佰利旗下品牌得伴称为“出门裤”，杭州可靠旗下品牌可靠则推出了“出行裤”……在名称上强调“活动”、“出门”、“出行”，放大了品牌的人性化服务。

市场的发展空间正在逐步打开，对于品牌来讲，未来需不断开拓新的发展渠道，寻找、场景化、细分化的产品定位，而这一定是一场关于创新的比拼。