2021第四届上海国际个人护理用品博览会
The 4th Shanghai International Personal Care Expo 2021
2021年11月25-27日   上海新国际博览中心

“三胎”放开!母婴护理行业将迎来哪些商机?

近日,中共中央政治局召开会议,审议《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》。会议指出,为积极应对人口老龄化,中共中央政治局决定进一步优化生育政策,实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。

一石激起千层浪,相关消息在社交媒体迅速引爆。截至发稿,微博#三孩生育政策来了#话题阅读量已突破42亿。

虽然关于该政策,目前有各种争议的声音出现,但对于化妆品行业来说,这无疑是一个利好消息。有业内人士表示:“国家给出了一个好的预期,至少未来母婴护理产品的用户量不会锐减。”

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市场需要真正的功效护肤品母婴护理行业将爆发?

母婴护理行业将爆发?

当前,母婴护理行业主要包括孕妇护理产品和儿童化妆品两个细分市场。研究发现,当前市场整体呈现出以下几个特点:

1、从当前市场环境来看,拥有较大增长空间。

根据艾媒数据中心分析,2018年中国母婴行业市场规模为3万亿元,2019年增长至3.5万亿元,同比增长16.5%。预计2024年中国母婴行业市场规模超过7万亿元。

《2020线上高增长消费市场白皮书》统计的天猫销售数据也显示,2020年宝宝护肤在淘宝天猫上的销售额为37.2亿元,同比增长34.9%。红色小象、Aveeno艾惟诺、戴可思等儿童护肤品牌备受宝妈青睐。

考拉海购2020年7月发布的数据则指出,儿童彩妆同比上年增长300%。品观APP在小红书上看到,关于“儿童护肤”“儿童彩妆”的笔记共有14万+篇,包括儿童护肤、舞台妆的产品测评和使用教程。

此次三胎政策放开后,整体母婴护理行业的市场规模或将迎来新的局面。

2、品牌集中度较低,国产品牌有突围机会

从上述表格可以看出,由于不同母婴品牌侧重类目不同,当前母婴护理产品的品牌集中度并不高。其中,以Aveeno艾惟诺、戴可思、宫中秘策为代表的品牌,侧重于婴童护肤类目,袋鼠妈妈为等品牌则更侧重孕产妇化妆品类目。

另外,用户说发布的榜单显示,目前市场占有率排行前十的宝宝护肤品牌中,仅有红色小象、松达、启初以及戴可思4个国产品牌上榜。其中,红色小象以11.45%的高占有率遥遥领先,位居第一。

这意味着,在母婴领域行业,国货品牌毫不逊色且存在突围机会。随着市场规模越来越大,还将催生出更多新兴品牌。

“可能会出现2、3个头部国产品牌,因为中国的新生儿人口数量相对较多,各类儿童皮肤问题的病例也较多、较全面,相关的医学研究、市场调研更充分,为国货品牌的发展提供了支持。”母婴品牌七色蝌蚪首席运营官张巧虹如是表示。

3、孕产妇亟需专用彩妆,婴童产品会更“讲究”

根据“用户说”公开数据,2020年3月至2021年2月,“孕产妇护肤”Top10品牌的市场规模达到了12亿,但“孕产妇彩妆”的年销售额仅为4.9亿,且销量主要集中于双11大促。从品类上看,“孕产妇彩妆”以口红和唇膏为主,占据了70.38%的份额,排名第二的孕产妇bb霜仅占11.53%。

以袋鼠妈妈为例,其旗下SKU数多达150+,涵盖面部套装、孕纹护理、口红、眉笔等类目,其中彩妆类目中的爆品“胡萝卜口红”销量累计52万+。可以看出,孕产妇彩妆市场大有可为。

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另外用户说还指出,“孕产妇护肤”内容包括孕纹护理、面膜、面部套装和身体护理。其中面部套装市场份额最大,占比为33.78%,其次为孕纹护理,占据了19%,侧面说明孕产妇孕纹护理也是一个潜在市场。

对于儿童化妆品市场而言,随着90后逐渐成为妈妈群体的主流。她们在护肤理念和育儿理念上更加全面科学,所以儿童护肤品提出了更高的要求。

比如,婴幼儿时期的“二合一/多合一”产品已经无法满足年龄渐长的小童、中童的需求,新一代父母对于洗发沐浴产品的功效变得更加讲究。

例如,红色小象根据儿童消费者的年龄进行了产品划分。如0—3岁推荐使用桃叶藻藻沐浴露,属于洗发沐浴二合一产品。针对3岁以上儿童品牌则专门研发出氨基酸洗发水。

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儿童防晒产品也成新增长点。品观APP查询发现,在红色小象、Aveeno艾惟诺、启初等母婴美妆品牌的天猫旗舰店,均售有多款儿童专用防晒产品,月销量最高达3万+件。

“对于婴童这类群体来说,他们的皮肤屏障较薄、油脂分泌较少,屏障加固和保湿就是他们最主要的护肤诉求,但在传统认知中,婴童皮肤很健康、不需要护肤,因此才出现了不少干红痒、湿疹等问题。随着今后孕产妇人群的学历、知识水平的提高,护肤观念也逐步强化,天然安全、注重保湿修护的母婴护肤品会更受欢迎。”

张巧虹告诉品观APP,未来高端母婴护理产品将越来越被接受,而对于下沉市场,成分精简、功效明确的大容量产品将更受欢迎。

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优质功效产品亮相创新展乱象丛生,母婴市场亟待整顿

乱象丛生

母婴市场亟待整顿

大多数人认为,三胎政策开放后,理论上将刺激相关产业迅猛发展。当天政策发布后,婴幼概念股出现了集体拉升。其中母婴健康管理公司爱帝宫涨21.67%,医疗器械公司贝康医疗涨15.1%。

但在张巧虹看来,和2016年开放“二胎”政策时相比,“三胎”政策的积极影响相对较小,“彼时独生子女政策已延续36年,生育环境经过了长久的压抑,这个消息会令人振奋。但如今,高知群体越来越多,他们的育儿观念有所改变、育儿成本也更高。”

聚焦在母婴护理行业来看,虽然理论上政策利好,但当前行业环境也存在诸多问题,亟待调整和改善,为可能出现的商机做好准备。

以乱象繁多的儿童化妆品市场为例。日前,厦门市查货一起无证生产假冒儿童化妆品案件,涉案产品货值超过70万元。依据《化妆品监督管理条例》,无证生产化妆品应处货值金额15倍以上30倍以下罚款。也就是说,该企业可能面临超千万元的罚款。

品观APP在淘宝平台搜索“儿童化妆品”,随即跳出各种儿童彩妆产品,包括眼影、唇彩等,月销量达数十件到数千件不等。虽然“无毒”是这些产品简介中的关键词之一,但在实际销售中,却缺乏产品质量报告等关键证书。甚至还有部分售卖“儿童化妆品”的商家是玩具店,其售卖的儿童化妆品属于玩具品类,并未获得“妆”字号备案。


另外,在电商平台上,还有部分儿童化妆品在产品简介中宣称“美白”“亮肤”等功效。

一位母婴行业人士表示,在成分上,儿童化妆品必须使用经受住长时间市场检验,且被认定为最安全的成分,因此可选用的成分相对更少;在功效上,可以倡导保湿、舒缓等基础功效,但类似美白等功效宣称是不允许的。

该人士指出,“这类成分涉及到耐受性、重金属危害等问题,可能会损伤婴幼儿的肌肤,这也是之前许多婴童进口化妆品被检测出不合格的原因。”此外,不少知名进口品牌在备案时没有提交完整的资料,因此在宣称时不敢提及“婴幼儿”等相关字眼的,这实际上也是一种投机取巧的行为。

巧合的是,就在三胎政策发布同一天,国家药品监督管理局面向大众开展儿童化妆品认知、消费和实用情况的问卷调查。同时,广州、厦门、长沙、重庆等多个城市对儿童化妆品开展了专项检查,共同整治儿童化妆品安全问题。

有行业人士表示,这是为下一步起草儿童化妆品监督管理相关政策法规作依据。经过这一轮市场调研后,儿童化妆品的相关监管政策已呼之欲出。

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