2021第四届上海国际个人护理用品博览会
The 4th Shanghai International Personal Care Expo 2021
2021年11月25-27日   上海新国际博览中心

“追更”经济掀起擦拭巾狂潮 棉柔巾销量同比大涨50倍

近年来,遇到电商零售平台大促活动,优先囤各种纸品,已经成为消费者的一种习惯。而且随着品质消费趋势愈发增长,除了家里常用的纸抽,纸品也在方方面面“渗透升级”消费者的日常生活。

比如家中的擦脸毛巾,近年来,已经开始逐渐被抑菌健康的一次性棉柔巾所取代;与此同时,湿厕纸也凭借干净舒爽的“皇家”体验,在马桶旁站稳了脚跟。在清洁用品消费精致化趋势下,一场由棉柔巾、湿厕纸等擦拭巾品类掀起的“卫生间革命”,正在悄然发生。

健康意识带动国民清洁需求升级,擦拭巾消费呈现高增长

疫情之后,大众的健康意识显著提升,这直接带动了清洁需求的升级,吸引众多纸品厂商相继入局擦拭巾赛道。

据京东大数据研究院分享的《2021生活用纸和卫生用品行业消费趋势报告》(以下简称“报告”)显示,2020年擦拭巾类目品牌数量同比增幅达135%,商品数量的增幅达到168%,市场体量扩充明显。

擦拭巾品类中销量排名前三的分别是湿巾、棉柔巾和湿厕纸,其中棉柔巾销量更是达到了上年同期的50倍,涨势尤为惊人。

为满足消费者对擦拭巾品类的旺盛需求,正在火热进行的2021年京东618,京东超市联合维达、舒洁、心相印、洁丽雅、全棉时代、植物主义、德宝等大牌,带来湿巾、湿厕纸、棉柔巾、洗脸巾等百万款擦拭巾产品,满足消费者全方位清洁细分需求,为消费者打造精致化品质生活增添助力。这同时也带动了品牌相关类目的高速增长,其中,5月24日至6月8日,心相印在京东超市擦拭巾品类前端GMV同比去年增长近30%,湿厕纸类目成交额同比增长60%。

“擦拭巾品类是心相印一条独立的业务线,擦拭巾产品也是品牌近年来增长率最高的类目之一,是心相印品牌在快消领域全线布局的重要一环。2021年线上目标销售额同比2020年增长40%,整体市场占有率保持行业第一。”谈及擦拭巾发展目标,心相印相关负责人表示。

从战报数据来看,今年京东超市618,擦拭巾产品也成为消费者必囤好物之一。6月7日京东超市618主推日当天,京东超市湿厕纸的成交额同比增长超10倍,洗脸巾的增速更是超过了50倍,高增长的背后,用户纸品消费的健康化、高端化趋势也愈发明显。

值得关注的是,在具体的地域分布上,代表“时代进步产物”的擦拭巾,普遍受到了一二线城市消费者的欢迎,这与消费升级的驱动力相辅相成;而三至六线市场大多则停留在务实的“刚需阶段”,消费者更关注抽纸、卷纸、手帕纸等生活用纸品类。但可以肯定的是,随着清洁用品消费精致化发展,代表着消费升级趋势的擦拭巾品类,也料将在下沉市场迎来更为广阔的增长空间。

95后年轻人尤爱擦拭巾,清洁需求更趋高端化

报告数据显示,26-45岁消费者仍然是擦拭巾类商品的消费主力,这其中,16-25岁年轻人占比增加最多,16-25岁消费者偏爱购买清洁干巾,26-35岁消费者则偏爱购买棉柔巾。纸品的韧性、纸质的柔软度、有无纸屑、有无激素等因素,也是消费者购买决策的重要考量。精致化消费趋势下,年轻消费者对清洁纸品的需求更趋高端和细分。

事实上,不只是在今年的京东618,近年来,洞察Z世代消费趋势偏好的京东超市早就开始通过全域营销帮助品牌“打新”,触达更广泛的消费群体,满足年轻消费者高端化产品需求,全面推动新趋势品类的快速成长。

早在2019年,京东超市便助力维达推出了C2M反向定制产品——颐和园主题文化厨房抽纸,使其一举成为当年的人气国潮新品。近几年,维达与京东超市定制的产品覆盖细韧、超韧、棉韧等各个抽纸品系,产出1个大促千万级单品,3个百万级单品。京东超市在资源倾斜、流量扶持、营销共创方面对维达新品提供了诸多助力。不久前,维达还获得2021京东618“十佳C2M品牌奖”,足见京东与品牌通过反向定制深度共创满足消费者高端、细分需求的意识与能力。

2020年京东超市9.9周年庆期间,京东超市还携手洁云,重磅推出绒触感系列京东超市C2M定制抽纸,以更上乘的品质、更人性化的包装设计,精准地满足了消费者个性化用纸需求。

进击的“擦拭巾”:棉柔巾、湿厕纸正逐步“占领”你的卫生间

Z世代的逐渐崛起无疑带火了“追更”经济,而京东超市俨然成为其爆发的重要推动力,成为年轻一代消费者体验新鲜,追更新潮的舞台。与此同时,借助京东超市强大的供应链优势和消费趋势洞察能力,越来越多的品牌合作伙伴也体验到了“定制级”产品的市场价值。

未来,京东超市还将继续携手合作伙伴共同“追更”,在帮助品牌实现高质量增长的同时,进一步满足消费者对清洁纸品的精致化需求,畅享美好“追新”生活。

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