2021第四届上海国际个人护理用品博览会
The 4th Shanghai International Personal Care Expo 2021
2021年11月25-27日   上海新国际博览中心

成人失禁用品行业研究:掘金银发经济,朝阳赛道国货先行

1 中国成人失禁用品:十年十倍空间的朝阳行业

什么是成人失禁用品?

成人失禁用品:包括成人纸尿裤、成人拉拉裤、成人纸尿片、成人护理垫等产品。 消费人群:可用于长期卧床、术后、行动不便的失禁者,产褥期和经期女性,及特殊情况无法 如厕者,其中老年失禁者为主要目标消费群体。

行业现状:低渗透、低人均、高增长

规模:渗透率低、增速高。根据欧睿数据, 2020年中国成人失禁用品市场规模约61.2亿 元,其中家庭市场约51.2亿元,非家庭市场 约10亿元,2015-2020年的复合增速为25.3%, 发展较为迅速。

人均消费额:平均到每个老年人来看,2020 年我国成人失禁用品人均消费额仅为4.3美元, 低于美国、日本等成熟市场接近70美元的人 均消费水平,主要原因在于消费习惯尚未形 成,成人失禁用品的渗透率仅为5%。

对比国外:中国vs美国vs日本:中国成人失禁用品市场方兴未艾。成人失禁用品的相对规模占比与老龄化率呈明显正相关关系:对比美国和日本老龄化率以及对 应当年成人失禁用品占全部个护市场规模的比例,我们通过线性回归拟合得出当前我国老龄化 程度下,成人失禁用品市场在个护市场占比的理论值为10.7%,而由于我国人均可支配收入较 低、消费意识尚未形成,当前这一数字仅为3.7%,在老龄化进程加快下,我国成人失禁护理市 场方兴未艾。

对比国内:成人vs女性vs婴儿护理:步入成 长期,增速领跑。在产业生命周期上,受人口结构影响,成人 护理产品市场的爆发天然滞后于婴儿和女性。 我国一次性卫生用品行业起步于上世纪 80 年代,经过近40年的发展,目前婴儿护理用 品和女性卫生用品的消费者使用习惯已经充 分培养,市场接近或达到成熟期。 反观国内成人失禁用品行业,行业开始步入 成长通道,长期看属于稀缺的高增长赛道。

催化剂:政策加持、渗透提速

不同于女性卫生、婴儿护理等细分赛道,成人失禁用品行业渗透率离不开医疗保障等社会福 利政策的催化。全球成人失禁用品龙头爱适瑞更是直接在其招股书中,将“各国政府的社会 福利支出减少”列为重要的风险提示 。

海外:政府普遍将成人失禁用品纳入社会福利或医保报销范围,提供给符合条件的个人。1)英国:国家医疗服务体系(NHS)全额或部分报销;2)美国:医疗补助(Medicaid)覆 盖部分失禁用品;3)日本:长护险模式提供部分报销。4)澳大利亚:失禁援助付款计划 (CAPS)年度付款购买产品。

国内:应对老龄化政策配套出台,长护险模式加速产品渗透。2016年6月,人社部出台《关于 开展长期护理保险制度试点的指导意见》,选取15个城市开展长期护理保险试点,2020年扩 大试点至49个城市。 长护险:对因年老、疾病或伤残等原因造成的失能所产生的机构护理、上门护理、居家护理费 用进行报销,也为老年人相关护理消耗品的消费提供保障。

2 品牌意识薄弱+渠道结构差异,格局未定国货领先

行业格局:

集中度低,竞争格局未定

现状:2020年我国成人失禁用品行业公 司CR5为28.4%,远低于美国的68.2% 和日本的93.3%,也低于同期我国婴儿 护理(CR5为42.4%)和女性卫生用品 行业(CR5为38.1%)。

国货品牌占据优势地位

对比婴儿护理和女性卫生用品行业,在我 国成人失禁用品领域,国货实力明显占优。消费者购买偏好和渠道结构差异支撑了国 牌崛起空间。 2020年成人失禁用品市占率前十名品牌中, 仅有得伴、乐互宜2个外资品牌,分别获 得了1.6%和0.9%的市占率,位居行业第 六和第十;国货品牌有8个,其中可靠 (含吸收宝)市占率位居第一。

原因分析:品牌意识薄弱+渠道结构差异

导致目前国内成人失禁用品行业格局分散的原因:

1)消费者偏好性价比,品牌意识薄弱,品类意识先于品牌意识。行业初期规模较小,消费者 价格敏感,头部品牌宣传意愿低,推广投入不高,我们认为这一掣肘伴随老龄化、消费升级及 品牌意识崛起将逐步修复。

2)与其他个护行业相比,渠道结构独特,并非巨头优势渠道。成人失禁用品的主流消费渠道 与女性卫生及婴儿护理等相比较为独特,医院渠道占比超过16%,行业发展初期,医院周边便 利店、连锁流通药房等渠道也扮演了重要的角色,这与传统个护龙头的优势渠道(KA等)并 不完全重叠,给到了中小品牌生存空间。

趋势判断:走向集中,国牌领跑

参考发达国家市场发展终局,我们认为我国亦将经历从分散走向集中的发展过程。

催化剂1:消费升级趋势下伴随市场扩容,消费者教育后品牌认知提升,国货有望凭借产品和 先发优势树立壁垒。

催化剂2:参考国外,成人失禁用品是社会福利及医保报销产品(美国医院渠道占比30%,日 本医院渠道占比27%),预期我国成人失禁护理相关福利政策出台后,将有效减轻消费者支付 压力,同时集中采购提升行业准入门槛,国货品牌或将受益。

品牌对比

产品维度:产品梯度存在差异

基本品类均有布局,产品线丰富度差异明显。从成人失禁产品四大基本品类各品牌均有布局, 但是从进一步细分产品的系列、型号来看,各品牌丰富度差异明显,国货品牌中可靠、安尔康、 老来福等产品线较为丰富,外资品牌得伴、乐互宜在中国市场的产品丰富度较一般。

价格维度:国货价格段下沉

外资品牌同类产品价格较高,国货价格偏低。通过对比天猫官方旗舰店的数据,可以发现不 同品牌的相近规格热销产品价差明显,以纸尿裤产品为例,按照2元以下、2-3元、3元以上, 可以将品牌划分为低、中、高三个价格段,外资品牌得伴、乐互宜等价格明显偏高,甚至达4 元以上。

3 可靠股份:成人失禁用品龙头,自主品牌+ODM双轮驱动

可靠股份:成人失禁用品龙头

可靠股份是国内个人卫生护理行业领先的制造 商和成人失禁用品龙头。1)营收业绩高速增长,2020年实现营收16.4亿 元(+39.3% yoy),实现归母净利润2.1亿元 (+144.7% yoy); 2)盈利能力持续提升,2020年毛利率和归母净 利率分别为27.8%和13.1%; 3)2018年,可靠股份超越恒安国际,在中国成 人失禁用品行业市场份额连续3年蝉联第一位, 2020年市占率达9.4%。

业务拆分:

以婴儿护理用品和成人失禁业务为主

可靠股份产品矩阵覆盖成人护理用品、婴儿护理用品、宠物卫生用品、口罩等多品类,2020年 婴儿护理用品营收占比57.9%,成人失禁用品营收占比26.5%,宠物卫生用品营收占比4.8%, 由于新冠疫情,公司开拓了口罩业务,营收占比10.9%。

自主品牌和ODM双轮驱动

公司自主品牌和ODM双轮驱动协同发展,其中自主品牌业务主打成人失禁用品,ODM 业务以 生产婴儿护理用品为主,以生产宠物卫生用品和成人失禁用品为辅。2020年公司自主品牌业务 营收占比27.4%,ODM业务营收占比72.5%。

×

关注PCE

扫描二维码,关注PCE