个人用品行业持续增长，社区梯媒成为营销主战场

日前，Jungle Scout发布了《2022年个人护理的热门趋势》报告，在疫情的影响下，近半数的消费者在2022年更注重个人健康、养生护理，带动了个人护理用品需求提升，个人用品行业将迎来持续增长。

行业热度也表现在了户外广告市场上。根据CRT最新数据显示，2022年2月，个人用品行业在整体户外广告的投放持续翻倍增长，增幅达194.8%，特别是在电梯LCD的广告花费涨幅最大，同比上涨464.4%，位列TOP10行业之首。

趋势之下，新业态、新赛道不断涌现。行业扩容，新兴品牌迅速扩张，急需渗透到更广泛的下沉市场。在线上退潮、场景崛起的当下，品牌开始不约而同地冲到离消费者更近的线下触点，寻找突破增长的价值新洼地，谋求打造长红品牌的新路径。

个人用品市场消费升级

国产品牌差异化崛起

在个人用品行业中，护肤、彩妆、头发及身体护理、洗护产品等传统个人护理品类占据了主要市场。国家统计局数据表明，2020年化妆品类仍然实现 9.5%的增长。据灼识咨询数据，中国个人护理消费整体呈上升趋势，市场规模预计在2024年将达到7014亿元。

而随着居家时间增多，家庭健康、营养保健、健身器材以及美容仪器等品类也崭露头角，捕捉到消费趋势和市场发展的新机遇。国产新兴品牌，抓住消费需求的新风口，靠高度数字化、技术驱动的全渠道直达消费者(DTC)等分销模式迅速崛起，率先抢占国内下沉市场。

01

成分党、“洁净护肤”概念

成为国产品牌未来发展趋势

后疫情时代，修复和抗敏成为主流护肤趋势。据安信证券的调查数据，五成消费者在居家期间逐渐树立起健康护肤观念，“口罩脸”问题让抗痘、抗过敏的养肤修护产品受到普遍欢迎，消费者在购买时更加注重产品的安全性、功效和成分。

这也使得“成分党”圈层不断扩大，主打成分与功能性的护肤品已经逐渐成为个护行业趋势。根据艾瑞咨询数据，成分与功效、性价比和品牌保障是美妆护肤消费者最关注的三大因素。

比如以玻尿酸为载体的润百颜、凌博士等新锐国货品牌，注重活性更高的新成分研发与应用，以较高性价比和产品效果获得了用户认可，重塑了国内美妆护肤行业的格局。

02

追求从头到脚的精致

中高端头发与身体护理产品需求旺盛

“颜值经济”下，个护消费者不单追求精致的妆容，更追逐从头到脚的精致细节。随着国民消费不断升级，在社交媒体的市场教育下，消费者对中高端头发与身体护理产品的需求旺盛。

同时，“宅经济”带动新型消费模式加快发展。艾媒咨询数据显示，中国网民网购的商品类别中，洗护用品的购买比例最高达到了40.8%。身体护理品类发展迅速，中档价位国产品牌表现最佳。另一方面，以“香氛洗发”和 “防脱养护”为卖点的产品，销售量增速较高，有望成为头发个护市场新的机会点。

以香氛洗护切入市场的国产高端洗护品牌阿道夫，表现十分突出。作为国内新锐品牌，阿道夫发挥产品差异化优势，植入综艺跨界营销，并通过社区梯媒跨屏造势，深度渗透目标消费者的生活场景，借助流量红利快速抢占消费者心智，实现了品牌的快速增长。同时，消费者在防脱方向对阿道夫的品牌认知度也很好。而最近，阿道夫又推出高端新品系列阿道夫蒂姆森，进军洗衣凝珠品类市场。

03

家用美容仪器热度高

个护医美市场不容小觑

年轻一代的消费者更倾向于体验型消费，使中端及高端市场迅速崛起。Euromonitor数据显示，从2016年起，国内高端个人护理市场出现爆发式增长，消费升级和颜值经济的流行促使消费者愿意为美支付高额溢价。收入水平的提高以及医疗美容观念的转变，使得消费者对医疗美容服务产生巨大需求。相较于存在风险的医疗手术，低风险的个人护理产品发展前景更大。

其中美容仪器设备、纤体抗衰等个人护理产品需求量近年来迅猛增长，市场潜力巨大。Mintel 数据表明，中国 20-49 岁中国女性消费者中有六成表示他们曾经至少使用过一种家用美容仪，由于兼具轻医美、轻侵入、可携带和操作简单等优势，家用美容仪的接受度逐步提高，消费规模处于加速增长阶段。

而具有低敏、安全、高效等特点的专业医美疗养产品，能让使用者的皮肤在生理上发生改变，受到越来越多消费者追捧，也逐渐从“品类”脱颖而出有辨识度的“品牌”，比如以医美级面膜出圈的“敷尔佳”，依托哈尔滨三联药业的强劲研发实力，爆款频出，明星单品销量过亿，在阿里全网的GMV占医用敷料的份额达到12%，位列第二，同时利用全渠道的精准营销迅速提升品牌影响力。

04

保健不出门

携按摩器有望成为“即时养生”标配

在大健康趋势的驱动下，家庭保健仪器、个人健康产品也开始繁荣，主打“健康”“智能”标签的按摩器械逐渐成为消费新宠，市场增速加快。前瞻产业研究院的数据显示，中国按摩器整体市场规模在2020年已达到148亿元。

居民收入增长是刺激按摩器消费的源动力，带动年轻人消费意识的转变以及银发经济崛起。此外，居家时间增多也促使“在家保健”成为趋势。随着注重生活质量的年轻一代走向社会，他们更愿意花钱来呵护自己的身体，改善生活。根据益普索调查，年轻人TOP3的外调养生方式分别为泡脚、按摩和艾灸。“Z 世代”成为按摩器产品消费主力军，也是品牌要抓住的流量密码。

而面对年轻一代没空运动却仍想保持健康的新诉求，便携式按摩器有望在未来成为人们“即时养生”的标配，市场空间可观。据前瞻产业研究院的数据，中国便携式按摩器市场占比为54%，到2024年市场规模将达到100亿元。“健康智能硬件第一股”倍轻松，率先凭借“中医X科技”脱颖而出，深度种草年轻人，并且紧跟IoT趋势推出了便携艾灸盒，为智能便携按摩器发展竞速的下半场带来借鉴。

个人用品广告投放大涨

社区梯媒成为主战场

个人用品行业对于市场的信心不断增强，也体现在品牌的广告营销费用上。CTR数据显示，个人用品行业整体投放量在2021年有明显提升，增幅为79.7%。国货护肤、美妆爆火，通过线上线下多种营销途径走进消费者的生活圈。其中，护肤用品在电梯LCD同比上涨466.9%。

随着时尚、健康等元素注入个人用品行业的产品特性，行业内的多个品类如眼镜、按摩仪、按摩椅等广告增长明显。到了2022年2月，个人用品行业在整体户外广告的投放更是持续翻倍增长，特别是在电梯LCD的广告花费涨幅最大，如头部品牌丸美、袋鼠妈妈都专注投放电梯LCD广告。

由此可以看出，虽然个人用品的赛道主要还集中在线上和互联网领域，但最适合下沉市场，把品牌打入消费者内心的就是线下户外广告，尤其是社区电梯媒体。因为个人用品与消费者的生活息息相关，只有越靠近消费者真实生活的物理空间，越能更快的满足其即刻消费的需求。

而消费者的日常生活轨迹决定了社区梯媒成为户外场所中触达力最高的媒体。以洗护品牌为例，回归到以家庭为核心的消费场景，聚焦家庭人群，对品牌而言是打响增长之战的第一枪。此时，社区梯媒的“精准触达”和“高频曝光”两大优势成为了引爆社区的利器，其能同时聚焦家庭/个体消费场景，实现品牌感知到品牌记忆、再到品牌信任和驱动消费的信息触达，打通从品牌曝光到跨屏种草，再到促进转化的全营销链条，带来高效的品牌传播和销量增长。

近年来，电梯媒体已经成为引爆品牌的第一渠道。暴龙、倍轻松、凌博士等个人用品品牌都将最主要的户外广告投放花费投入到了电梯智慧屏上，充分体现了社区梯媒对品效协同增长的拉升力。相比快流量、快节奏的新消费品牌来说，社区梯媒帮助品牌稳下来，沉淀自己，稳拿市场优先权。

因此，阿道夫、花西子、丸美、润百颜、凌博士、暴龙、袋鼠妈妈、海露、维达、德佑、倍轻松、荣泰、康铂、amior美容仪、海飞丝、施华蔻、吉列、护舒宝、薇尔等众多品牌，都选择了中国社区第一媒体流量平台——新潮传媒，通过覆盖消费者生活场景以及线下销售终端的社区梯媒，快速占领目标用户心智，利用“引爆社区、标签筛选、下沉市场、LBS位置、电商联动、竞价投放”六大数字化核心产品，带动下沉市场，实现从“品”到“效”的转化，完成品牌突破增长。

总结VS思考：

新消费时代，品牌的成长逻辑已经变成了“消费者数字化+中国制造能力”，品牌之战变成人心和认知之战。对应品牌的成长，其营销链路也在不断迭代，“流量+品牌”双轮驱动成为最有效的品牌打造方法。

面对疫情爆发引起的不确定市场环境，消费结构的转变和需求升级凸显，要求个人用品品牌在做好产品品质的同时，挖掘新的流量阵地，才能与线下真实的消费者“面对面”，建立起强有力的品牌连接，实现从“流量”到“品牌”的突破。而线下流量正在被看见，社区梯媒将成为企业挖掘品牌势能的强力推手。