2022年个护行业线上市场洞察报告

行业线上交易情况概览

受疫情影响及新兴平台崛起，天猫淘宝从过往的高增长进入微增长阶段。2022年第一季度交易额同比下降12.71%。

美妆&个护品类线上交易情况概览

美妆护肤品类份额约为个人护理份额的3倍，同比数据走势大致趋同。新规颁布、成本上涨、疫情反复、监管趋严，让市场整体充满挑战及变数，走势存在波动。

美妆护肤品类线上交易品牌排行

个人护理品类线上交易品牌排行

美妆护肤&个人护理品类线上交易人群画像

美妆个护品类整体呈女性为主，年轻化特征，粤浙苏常年包揽用户分布地域TOP3。

分开来看，由于美妆护肤受众主要为年轻女性，个人护理品类更具大众、普适性，因此美妆护肤人群画像较个人护理品类女性化、年轻化程度更明显。

02 美妆个护品类机会洞察

美妆护肤品类热销类目概览

在美妆护肤2022年第一季度销售额TOP20类目中，面部护理套装、面部精华、面部彩妆依托高客单、强刚需性位居前三，特别是面部护理套装以101亿市场份额居于类目首位，证明美妆护肤市场消费者心智已培育成熟。

个人护理品类热销类目概览

个人护理市场中，面部美容工具、洗发水、口腔电子/智能产品均以超过20亿市场份额居于类目TOP3。口腔电子产品、按摩器材、保健器材等居于类目份额前列，证明消费健康保健意识逐步提升。

美妆个护品类高增长品类概览

在美妆个护高增长品类中，男士个人护理、便携洁身器、毛巾烘干消毒器均以400%+增长率位居前三，远超大盘同比增长。TOP20品类中，洁身器、消毒器、洗手机等卫生健康类产品获得高增长，是疫情影响下消费者卫生健康意识提升的消费投射。

美妆个护高增长品类：男士个人护理

第一季度男士个人护理类目销售额达18,273,583元，同比增长804.66%。热卖代表商品主要为发蜡、发胶、洗发水等男性护理产品。

美妆个护高增长品类：T区护理

第一季度T区护理类目销售额达159,706,453元，同比增长59.63%。热卖代表商品主要为鼻黑头导出液、鼻贴等产品。

美妆个护高增长品类：洗护/清洁泡沫机/洗手机

第一季度洗护/清洁泡沫机/洗手机类目销售额达31,425,984元，同比增长64.81%。热卖代表商品主要为自动感应洗手器及儿童专用洗手器。

03 美妆个护品类内容趋势

近半年来知乎美容护肤品类内容量比例，关于唇部彩妆、面膜、基础护肤等三大品类内容量最高；面膜、乳液/面霜等两大细分类目内容增长最快。美容护肤品类浏览量比例从浏览情况看，乳液/面霜品类在内容增速及浏览量均获得优秀表现。

消费者较为关注的品类集中在面膜和乳液/面霜中，无论是创作者还是浏览用户都较为关注此类内容。

个人护理品类内容量比例，关于洗发水、女性护理、牙线牙刷等三大品类内容量最高，脱毛膏及牙膏两大细分类目内容增长最快。个人护理品类浏览量比例从浏览情况看，剃须膏、造型产品、私密护理等体量较小的品类浏览量较高。

细分品类搜索占比

从品类维度看，美妆护肤品类乳液面霜等基础护肤、洁面、面部彩妆、面膜等类目搜索占比较高，个人护理品类洗发水、牙刷牙线等产品搜索占比较高，与近半年搜索整体趋势保持同步。

04 美妆个护品类内容风向

行业TOP护肤功能需求及成分解析

用户搜索度TOP3的护肤热词分别是美白（20.31%）、防晒（18.48%）、祛痘（16.98%），主流功效依旧备受关注。

功效成分方面，搜索度较高的TOP3分别是水杨酸（25.66%）、氨基酸（18.7%）、玻尿酸（15.56%），而最近兴起的较为小众的成分——富勒烯（1.94%）、CBD(1.88%)，也出现在榜单中。

而个护类的需求热词，分别是剃须（31.6%）、防脱（29.12%）、去屑（16.44%），男士个护以高增长姿态占据榜首，而蓬松、柔顺、留香等品类需求需求也出现在榜单中。