个护家清用品孕育着广阔的投资机会

伴随居民消费升级与健康爱美意识崛起，近年来我国个护家清市场正蓬勃发展，个护消费占大众日常消费的比重也日渐提升，市场上亦涌现出一批优秀的个护家清公司，其中美容护理、口腔护理以及卫生用品等行业，是我们认为国货品牌有望持续快速崛起的优质赛道。

个护家清用品，也是我们在“颜值经济”领域，继美妆、医美、功效护肤等行业之后，认为随着产品的快速升级迭代，以及消费“人货场”的变革，优秀国货品牌有望持续崛起另一个优质赛道，里面孕育着广阔的投资机会，尤其是那些拥有产品、技术、品牌及渠道优势的国货品牌公司。

美容护理：家用美容仪市场快速崛起，功效化、高端化引领国货成长。

2021年我国家用美容仪市场规模约为100亿元，在消费升级和“颜值经济”驱动下，我们预计2025年我国家用美容仪市场规模有望达251-374亿元，2021-2025年复合增速为26%-39%。不同品牌的美容仪在技术路线上存在一定差异，但技术升级与功能综合化是核心发展趋势。同时，市场竞争趋于理性、及需求结构的转变亦拉动产品价格带上移。竞争格局方面，日本和以色列等外资品牌占据高端市场，而近年来，美妆公司、医疗器械厂商等亦加速入局，功效化、高端化策略正引领优质国货品牌快速成长。

口腔护理：千亿元市场稳步增长，国货品牌替代持续推进。

2020年中国口腔护理市场规模约884亿元，2016-2020年复合增速15.5%，其中专业型、电动类等细分赛道是增长亮点，F&S预计2020-2025年这两个细分市场复合增速将达到16.8%/21.1%。对标海外成熟市场，我国人均口腔消费支出有4-5倍的成长空间，我们认为需求扩容、政策催化有望共同驱动行业快速发展。竞争格局方面，国货品牌凭借差异化的定位和优良的产品性能实现市场份额的提升，以云南白药、舒客、usmile为代表的本土品牌快速崛起，2021年口腔护理市场份额分别提升至11.6%/8.7%/2.4%。

卫生用品：“中国质造”、产品升级与渠道变迁助力本土品牌崛起。

1）女性卫生用品：市场进入整合期，2021年市场规模987.1亿元，预计2021-2025年CAGR3.9%，消费升级带动安睡裤等新品类快速增长，中高端产品需求扩容亦带动行业集中度进一步提升。

2）婴儿护理用品：2021年市场规模683.6亿元，预计2021-2025年CAGR 5.5%，国货品牌借助复合芯体技术和电商营销成功突围，优质ODM制造商稀缺性较强。

3）成人失禁用品：2021年市场规模75.1亿元，老龄化提速、消费升级、政策加持共驱行业加速发展，我们预计2021-2025年CAGR 27.1%。

行业竞争加剧，新冠疫情反复风险，原材料价格大幅波动。

我国个护家清用品市场规模超7000亿元且持续快速增长，消费升级、精细化护理、国货崛起等共同驱动行业高景气度。

随着居民收入水平的提升、卫生习惯的改善以及日化产品的普及，个护家清用品在受众规模、消费量、产品单价等方面均迎来显著提升。2021年中国个护家清用品市场规模为7，291亿元，2016-2021年均复合增速为9.4%；预计2025年市场规模将增长至9，675亿元，2021-2025年均复合增速为7.3%。

本文将重点从美容护理、口腔护理与卫生用品三个我们比较看好的细分赛道，来分析个护家清用品行业的发展趋势与投资机会：

► 美容护理：“颜值经济”助推家用美容仪市场快速崛起，功效化、高端化引领国货成长。

国产美容仪品牌早期凭借低价优势快速起量，但随着部分化妆品公司，以及医疗器械厂商等新参与者的加入，功效化、高端化策略正引领国货品牌快速成长并在中高端市场占据更多份额。

► 口腔护理：精细化、专业化及电动化趋势，正拉动千亿元市场规模持续增长。

随着国际品牌加码中国市场，及传统快消品牌、国内科技巨头、国货新锐品牌等的加入，我国口腔护理千亿元市场持续增长，但整体竞争加剧，行业集中度有所下降。其中品质消费升级，精细化、专业型、电动化产品正成为口腔护理新趋势，以usmile、舒客（薇美姿）等为代表的国货品牌，凭借技术端的不断突破和产品品质的稳步提升快速抢占市场份额。

► 卫生用品：“中国质造”、产品升级与渠道变迁助力本土品牌崛起。

①女性卫生用品：行业步入成熟发展阶段，企业的品牌力、产品迭代推新及渠道整合能力成为核心。我们认为消费升级整体趋势下，女性对安睡裤等中高端卫生用品需求有望增加，从而加速技术差、品质低的中小厂商出清，行业集中度有望进一步向头部企业集中。

②婴儿护理用品：市场竞争激烈，国货品牌借助复合芯体技术和电商营销，市占率不断提升，优质ODM制造商稀缺性突出。

③成人失禁用品：我国成人失禁用品市场起步较晚，竞争格局尚未稳定。国货品牌把握电商发展的红利，市场份额位居前列。参照更为成熟的日本、美国市场龙头尤妮佳、金佰利的发展历程，我们认为拥有丰富的品牌矩阵及线上线下全渠道布局的本土品牌发展空间更为广阔。

综上，我们看好那些拥有产品、技术、品牌及渠道优势的国货品牌公司的持续崛起趋势。