2022湿厕纸行业趋势白皮书

随着国民健康意识的提高，人们愈发重视对私处的护理。湿厕纸因其清洁到位、柔软亲肤等特性越来越受消费者欢迎。对于很多人而言，使用湿厕纸之后犹如打开新世界大门。 

“湿厕纸真是擦pp神器！用了这个都不喜欢用卫生纸了，感觉这个擦的干净。” 

“真的很好用，比平常用的卫生纸擦得要干净很多，防止细菌滋生，纸质厚实不易破，真是居家好物。”

消费者购买情绪的高涨推动了线上湿厕纸市场的加速增长，淘宝天猫平台的湿厕纸市场规模正逐步扩大，2021年为2019年的4倍。

近日，淘宝天猫联合清渠数智发布了《2022湿厕纸行业趋势白皮书》，解析湿厕纸的消费核心人群以及他们背后的消费动机。深度洞察湿厕纸的消费趋势走向，探究颜值升级、场景多元、功效进阶三种趋势下，湿厕纸行业会呈现出哪些品类机会点。 

厕纸消费需求升级

众多品牌切入湿厕纸赛道

过去，人们对如厕清洁的要求不高，只要干净即可。湿厕纸的出现，填充了大家的体验空缺，纸品的柔软度、温和度、冲洗性都纳为他们下单时考量的因素。

随着湿厕纸品类的不断精进，消费者的用纸天平正在发生倾斜，2021年约70%的湿厕纸新客来自于纸品市场消费者，湿厕纸正逐步蚕食规模庞大的厕后用纸市场。

湿厕纸赛道吸引了众多品牌入局，近三年来，淘内湿厕纸品牌数量增长3倍，达400余家。德佑、怡恩贝、米特医生等新锐品牌在不断入局，从2021年湿厕纸知名品牌vs新锐品牌销售规模和增速上看，新锐品牌增速较高，可见这些新进玩家仍然有机会抢占高速增长的市场。

女性为湿厕纸购买主力军

Z世代的消费潜力不容小觑

湿厕纸赛道的精细化探索离不开“她经济”助力。女性使用湿厕纸的场景对比男性更加广泛，除了日常清洁，还能通过婴童、孕期、经期、性生活、便携等场景击中女性用户痛点。

25-34岁的一二线城市女性的湿厕纸消费心智较为成熟，购买力较强，年人均消费金额与消费频次均高于整体水平。她们或是白领，亦或者是家庭主妇的角色，平时主要关注身体护理、婴童用品和咖啡产品领域，注重高品质消费。 

作为都市新丽人，她们购买湿厕纸时不仅要考虑自身的经期、孕期护理，还要考虑到孩子的私处保护。此外，经济实惠的湿厕纸商品容易得到她们的青睐。

GenZ女生是湿厕纸的高潜力人群，年人均消费金额增幅远高于整体水平，且更愿意为颜值经济买单，主要关注深度保养、精致个护、高阶美妆等领域。

作为个护产品的资深消费者，她们追求更舒适、更精致的使用体验，湿厕纸多用于性生活私处清洁、经期护理等场景。

精致爱美党们的消费档次较高，偏好0.15-0.25元/片以上中高及高价格段产品，还倾向于购买不同规格的包装来适用不同场合。                    

GenZ男生作为湿厕纸行业的机会人群，具有较高的健康意识、卫生素养，对计生产品有较强的购买偏好，游戏相关需求旺盛。

他们主要看中湿厕纸的杀菌功效，多用于个人卫生与急症缓解，如性生活清洁、缓解痔疮。

相对而言实惠大包装的商品更深得这些生活技术男的心，0.15-0.2元/片中等价格段是他们偏好购买的价格区间。

三大湿厕纸品类消费趋势

颜值升级、场景多元、功效进阶 

趋势一：高颜值包装湿厕纸受热捧，萌系IP形象深入人心

高颜值包装可以使产品脱颖而出，达到快速吸睛的目的，对于消费主体为女性的湿厕纸市场而言尤为明显。IP形象得益于其背后的故事性和话题度，有着强“社交货币”属性，产生情感链接，更易俘获消费者的心，配合相关品牌IP营销可以进一步增加人们的消费欲望。

2019年至2021年，高颜值特殊包装的商品消费激增700+%，IP商品独占鳌头。2021年IP款核心消费来自白领女性，女性消费规模较整体高6个百分点。18-24岁的消费者“IP款”人均消费趋势呈高增长态势。 

IP形象的选择上，萌系风格更受消费者欢迎，2021年卡通联名IP湿厕纸热销品牌TOP3，分别是维达 x 吾皇万睡、心相印 x 小刘鸭、舒洁 x 羊驼。 

趋势二：湿厕纸场景从单一厕后清洁扩展至多元化清洁

随着消费者需求的不断细分，湿厕纸的使用场景也不再单一，目前已拓展出便携、经期、孕期、痔疮、婴童、性生活六大消费场景。其中，经期、便携为高搜索场景，孕期、痔疮为高潜力场景。

湿厕纸具备可冲、除菌、清爽等优势，可适用于各类外出场合，不管是出门逛街，还是长途旅行，便携包装都可以紧扣消费者痛点。

消费者数量增长带动便携场景提升，18-24岁消费新势力人群近三年增长1x倍，7片装、10片装广受欢迎，10片及以下小规格近三年销售额增长2xx%。 

女性处于生理期时，不但要保持心情愉悦，还要注重个人卫生。面对经血结块、异味瘙痒等问题，湿厕纸可以更好地解决这些难言之隐，带来清爽洁净的使用体验。

消费者在经期场景中，品类粘性不断增强，年人均消费频次提升20%。从年龄分布上来看，25-34岁人群占比过半，GenZ人群逐年翻倍。 

怀孕之后对身体的护理可不能含糊，孕期妈妈的用纸需求比较旺盛，从孕初期到产后期，她们都面临着私处清理难题。

越来越多的孕妈群体开始选用湿厕纸应对特殊时期的困扰，2021年孕期场景消费金额增长4x倍，中高购买力孕妈占孕期人群一半以上。相较其他功能，带有“洁阴“功能的湿厕纸货品更受孕妈欢迎。

湿厕纸触感清凉柔软，有助于缓解痔疮带来的灼热感。消毒功能、不刺激材质是有“痔”之士挑选湿厕纸时的关键考量点。相较于女性，男性更容易受到痔疮困扰，痔疮场景的男性比例，较湿厕纸整体消费者的男性比例高8个百分点。 

趋势三：功效需求升级，趋向温和、环保与肌肤滋养

 是否温和不刺激是检验湿厕纸舒适度的标准之一，由此可以分化出物理清洁与成分清洁两大消费特征。

对于湿厕纸门外汉来说，以纯水为载体的物理去渍原理，成为干纸进入湿厕纸的新人首选。就成分党而言，湿厕纸中含有的植物成分可以更好地缓解不适，对应的功效也更为精准。

包含植物成分的湿厕纸不仅能起到局部清洁的作用，还可以承载更进阶的皮肤滋养功效。以女性私处护理为代表的热门功效为舒缓保湿，主要由植物成分和精油组成，能够减少物理擦拭带来的不适感。中药医理也逐渐渗透进湿厕纸品类，目前多以女性调理为主。

湿厕纸是否方便处理是消费者重点关注的因素之一。可冲、可降解湿厕纸人群渗透率达4x%，

增速远超湿厕纸整体水平。

此外，人们还比较注重湿厕纸的人性化设计，大掀盖的锁水功能和单抽设计均能提高使用效率，杜绝了因为连抽导致的浪费、用不完等负面情况，备受消费者好评。 

如今，人们的用纸习惯已经被颠覆，越来越多的细分纸品走入大众视野。从厨房到厕所，从室内到室外，消费者的用纸需求在不断升级，湿厕纸品类应运而生，并以它极具差异化的赛道优势在纸品市场上进行扩张。

营销侧上，湿厕纸品牌正在探索着更多玩法，比如利用高颜值IP联名拉近与消费者的距离，针对不同场景进行多元化种草以及联动头部红人直播推广等。

总之，不管是使用体验还是营销动作，品牌对于湿厕纸行业的积极探索大家有目共睹。作为生活必需品中的“升级”品类，湿厕纸的未来仍有很大的发展空间，品牌不仅需要思考如何更好地迎合大众的用纸心理，还要让湿厕纸的使用变得更加常态化，这是一个任重而道远的过程，就让我们拭目以待吧。