个护用品行业深度报告：借花王成长史，观全球个护产品发展变迁

核心观点：

随着中国吸收性卫生用品行业加速发展，国内个护用品制造商纷纷涌现，加 剧行业竞争。我们在豪悦护理深度报告基础上推出一系列深度研究，本篇为 豪悦护理系列报告二，通过日本日化行业龙头花王发展路径探究豪悦护理女 性、婴儿及成人护理用品业务发展前景及公司竞争力。

由全球、日本市场看中国行业发展：（1）婴儿卫生用品向发展中国家渗透， 中国市场竞争格局不断变化：日本婴儿卫生用品零售市场规模逐渐下滑，近十 年 CAGR-0.50%，而全球市场仍保持增长，近十年 CAGR5.68%，中国市场 CAGR12.94%，婴儿纸尿裤产品不断向发展中国家渗透。中国婴儿纸尿裤国产 品牌崛起，加剧行业竞争。（2）人口老龄化推助成人卫生用品市场发展，中 国品牌发展良好：日本和中国人口老龄化趋势显现，带动成人纸尿裤市场繁荣， 全球成人失禁类市场规模迅速增长，近十年 CAGR8.44%，同期日本与中国 CAGR 分别为 4.97%和 25.03%。中国成人纸尿裤国产品牌发展良好，在中国 市占率超过外来企业。（3）全球女性卫生用品市场成熟，中国市场国产品牌 竞争激烈：日本、欧美等发达国家卫生巾渗透率接近 100%，全球市场较为成 熟，近十年 CAGR5.25%，同期日本与中国女性卫生用品市场 CAGR 分别为 -0.58%与 8.32%。中国卫生巾市场规模与竞争格局较稳定，国产品牌竞争激烈。

从本土香皂制造商出发，历经三阶段成长为全球顶尖日化品企业：（1） 1887-1963 年，完成生产研发独立，业务领域开始扩展。自 1887 年花王前身 长濑商店创建之后，公司开始进行本土家居清洁用品的研发、生产与销售，之 后陆续推出了包括洗衣粉、香波在内的多种清洁产品。（2）1964-1998 年，进 军国际市场，搭建特色销售渠道。1964 年花王正式迈出向海外扩张的脚步。 20 世纪 70 至 80 年代，花王在欧美通过收购、合资创办多家分公司。1993 年， 上海花王有限公司成立，花王正式进入中国市场。同时，花王将分散的经销渠 道整合为高效集合式的花王 CMK 销售公司，渠道经验不断累积（。3）1999-2020 年，灵活变通的战略模式，助推公司业绩增长。在 20 世纪 90 年代日本泡沫经 济的背景下，花王专注消费者产品核心业务，加大研发投入，不断推陈出新以 刺激市场需求。2008 年全球经济危机，花王为适应消费者购买行为变化，大 力发展包括卫生巾、纸尿裤在内的高附加值产品，中国市场成为婴儿纸尿裤的 重点目标市场。这一系列措施使公司2011-2019年实现营业利润连续九年增长。

花王公司坚持创新、以成本管控为手段，深耕品牌力发展与渠道建设。在研 发创新方面，花王专注客户需求，不断改良产品性能与创造优质产品，公司产 品矩阵不断丰富。在成本控制方面，公司对供应链进行持续优化升级，通过数 字化转型，以实现稳定高效的产品供应。在渠道建设方面，公司在日本建立销 售公司加强纵横两维的渠道掌控与拓展；在对中国的渠道建设不断探索的过程 中，公司确立了线上电商实现广度，一线城市直销实现深度的渠道模式。在品 牌管理方面，公司坚持“企业品牌>产品品牌”的发展战略，致力于企业品牌 理念的传播，继而通过深入人心的企业形象发展产品品牌。面对纸尿裤行业的 高端化发展趋势，花王正积极研发新款高端纸尿裤，加深公司高端品牌形象。

以花王为鉴，看豪悦护理成长潜力。豪悦护理拓展多元化销售体系，加大营销 提升市场份额。（1）渠道端：目前美妆日化与生活用纸行业的电商渗透率快 速提升，电商、母婴专卖店、微商等新兴渠道发展迅速，公司抓住市场契机抢 先布局，一方面，利用自己的研发能力和新兴企业建立合作关系，巩固 ODM 业务。另一方面，在继续拓宽电商平台覆盖的基础上，努力探索线下渠道，借 多元化立体渠道体系建设进一步增强公司整体竞争实力。（2）营销端：豪悦 护理在 ODM 业务稳步发展的基础上，将通过多种宣传方式塑造公司形象，提 升公司知名度和美誉度。同时，公司通过开展多种形式产品的线上和线下推广 活动，培养消费者使用习惯，促进公司产品销售，提升公司市场份额。

一、行业：婴儿纸尿裤与卫生巾市场成熟，成人失禁类产品前景广阔

对比全球、日本和中国婴儿卫生用品市场，受制于新生人口数量减少，日本婴儿卫生用品零售市场规模逐渐下滑， 近十年 CAGR-0.50%，而全球婴儿卫生用品市场仍保持增长，近十年 CAGR5.68%，中国市场 CAGR12.94%，婴儿纸 尿裤产品不断向发展中国家渗透；成人失禁用品市场，日本和中国人口老龄化趋势显现，带动成人纸尿裤市场繁荣， 全球成人失禁类产品市场规模迅速增长，近十年 CAGR8.44%，同期日本与中国 CAGR 分别为 4.97%和 25.03%；女 性卫生用品市场，日本、欧美等发达国家渗透率接近 100%，全球市场较为成熟，近十年 CAGR5.25%，同期日本与 中国女性卫生用品市场 CAGR 分别为-0.58%与 8.32%。

（一）全球：吸收性卫生用品行业分化，成人失禁类产品稳定增长

回溯全球纸尿裤发展历程，婴儿与成人纸尿裤市场次第发展。纸尿裤的发展起源于欧美，1961 年宝洁旗下帮宝适品 牌发售了世界上第一个婴儿纸尿裤，日本纸尿裤行业随之发展。1978 年，美国金佰利发售了世界上第一款成人纸尿 片。如今全球婴儿纸尿裤市场相对成熟，成人纸尿裤市场仍存在上升空间。

全球婴儿纸尿裤与成人失禁产品市场分化，婴儿纸尿裤增速放缓，成人失禁产品增势迅猛。2019 年，全球婴儿纸尿 裤零售规模达到 460 亿美元，同比增长 4.79%，2010 至 2019 十年间 CAGR 为 5.68%；2019 年成人纸尿裤规模达到 96 亿美元，同比增长 8.86%，2010 至 2019 年十年间 CAGR 为 8.44%。婴儿纸尿裤市场增速放缓，而成人失禁类产 品市场增速仍保持较快增长。据欧睿统计，2018 年美国宝洁公司纸尿裤在全球市场中排名第一，市占率为 25.5%， 其次是美国金佰利，市占率为 19%，日本的尤妮佳和花王在全球市占率分别为 7.8%和 4%。

全球女性卫生用品市场较为成熟，市场规模趋于稳定。据 Euromonitor 数据， 2019 年全球女性卫生用品零售额达到 316 亿美元，同比增长 4.94%。2010 年至 2019 年十年间，全球女性卫生用品市场规模 CAGR 为 5.25%，走势逐渐趋 于稳定。

目前日本、美国成人失禁用品/婴儿纸尿裤/女性卫生用品近十年 CAGR 均低于全球整体水平，中国均高于全球整体 水平。其中日本成人失禁用品近十年 CAGR4.97%，婴儿卫生用品与女性卫生用品 CAGR 分别为-0.50%和-0.58%； 中国成人失禁用品近十年 CAGR 高达 25.03%，婴儿卫生用品与女性卫生用品 CAGR 分别为 12.94%和 8.32%。

（二）日本：纸尿裤与卫生巾市场成熟，行业集中度高

1、市场规模：“新生儿”限制婴儿用品发展，“老龄化”加速成人尿垫规模

日本旅游经济带来消费繁荣，中国需求促进日本纸尿裤市场发展。日本婴儿纸尿裤市场规模自 2010 年至 2015 年逐 年递增，产量规模由 2010 年的 86.3 亿片增长至 2015 年的 147.68 亿片。自 2013 年起，中国电商、代购的发展，为 日本纸尿裤市场带来强劲提升。2016 年，受到日元升值影响，生产量下降。2018 年以后，中国政府加强限制代购的 《电商法》发布实施，代购行业受到较大打击，日本纸尿裤市场持续回落，至 2019 年产量回落至 142.54 亿片，相 较于 2017 年的最高水平减少 10.7%。

日本新生人口的减少成为限制婴儿纸尿裤需求增长的重要因素。日本新生人口数量与新生人口占比自 2010 年逐年递 减，十年 CAGR 为-2.13%，且降幅呈现扩大趋势，2019 年日本新生人口数量为 86.4 万人，占总人口 0.68%，同比下 降 5.92%，降幅同比扩大 3pct。新生人口的减少带来需求放缓，日本纸尿裤市场规模呈现下降趋势，我们预计未来 市场增长的动力将来自于产品的升级与创新研发。

人口老龄化与医保政策推动成人纸尿裤市场规模提升。成人纸尿裤主要消费人群包括老年失禁人群和疾病人群，其 中以老年失禁人群及其子女或监护者消费者数量居多。2019 年，日本 65 岁及以上人口数量达到 3535 万人，同比增 长 1.33%，占总人口的 27.87%，为世界上人口老龄化最严重的国家，老龄化人口数量过去九年 CAGR 达到 2.26%。

成人纸尿裤产销量的复合增速高于人口老龄化的速度，主要归因于日本完善的医保制度。日本将成人重度失禁类护 理产品列入医保费用减免清单中，可减轻使用者负担，有助于提高成人纸尿裤渗透率，我们预计未来日本成人纸尿 裤市场仍有较大提升空间。

日本卫生巾市场成熟，出口支撑国内生产额整体保持上升。日本卫生巾生产额由 2010 年的 507 亿日元增长至 2018 年 622 亿日元，CAGR 为 2.59%。根据中国造纸协会生活用纸专业委员会的数据，如今日本卫生巾渗透率接近 100%， 日本本土市场已经较为成熟，卫生巾需求增长主要来源于海外市场不断渗透带来的出口额提升。日本卫生巾主要出 口对象为中国、俄罗斯等，据全球婴童网统计，2014 年中国市场占其出口总额的比重达到 60%以上。2016 年日元升 值使得卫生巾出口同比下降 16.4%，对 2017 年卫生巾产量造成了一定冲击，由于中国卫生巾国产品牌崛起，自给率 提高，对日本进口需求降低，17 年后日本卫生巾出口额缓慢下降，2019 年日本卫生巾出口额为 1500 亿日元，两年 CAGR 为-9.27%，预计出口还将持续下降，对日本国内卫生巾生产形成压力。

2、竞争格局：本土品牌主导纸尿裤市场集中发展

日本婴儿纸尿裤市场起步较早，市场较为集中。目前，日本婴儿纸尿裤四大品牌分别是尤妮佳纸尿裤、花王的妙而 舒、大王纸尿裤、宝洁的帮宝适。日本婴儿纸尿裤市场集中度高，2019 年品牌集中度 CR5 为 89.2%，分企业来看， 尤妮佳、花王、大王和宝洁在日本市占率分别为 36%、24.3%、9.3%和 16.4%。

日本成人纸尿裤产品具有较高相似性，定价优势帮助尤妮佳扩大市场份额。日本本土三大成人纸尿裤生产企业与婴 儿纸尿裤相同，分别是尤妮佳、花王和大王，对应的成人纸尿裤品牌为乐互宜、花王纸尿裤和 Attento。据公司年报 披露，尤妮佳的成人护理用品在日本市占率在 2019 年达到 60%，并连续数年位居日本以及亚洲第一。尤妮佳成人护 理用品种类最为齐全，在高端市场中定价适中，价格优势明显。

日本卫生巾行业高度集中，本土企业优势明显。日本卫生巾品牌由于更了解本土消费者需求，逐步蚕食宝洁旗下卫 生巾品牌护舒宝的市场份额，使其在日本市占率逐年下滑，最终于 2018 年终止了在日本的销售。目前，日本三大卫 生巾品牌各具特色，尤妮佳苏菲种类功能齐全，价格适中；花王乐而雅吸水性强，高端产品表现较好；大王 Elis 主 打轻薄透气，但种类较少。

（三）中国：纸尿裤规模具潜力，卫生巾步入成熟期

1、市场规模：纸尿裤与卫生巾渗透率快速提升，人口基础支撑行业发展

庞大的婴幼儿人口数量推动了中国婴儿卫生用品市场规模的快速增长。据中国造纸协会统计，2013 年至 2018 年， 我国婴儿卫生用品的市场规模从 238.3 亿元扩大至 555.4 亿元，年均复合增长率达到 18.4%；婴儿卫生用品的消费量 从 2013 年的 226.2 亿片增长至 2018 年的 378.7 亿片，年均复合增长率达到 10.86%。国内婴儿卫生用品市场规模的 快速增长一方面是因为我国婴儿卫生用品的市场渗透率提升明显，由 2000 年的 2.1%提升至 2018 年的 63.9%；另一 方面是因为新生儿数量维持高位，2016 年全面“二孩政策”放开后，虽然新生儿数量连续三年出现下滑，但年出生 人口仍在 1000 万以上，其中 2019 年我国新生儿数量为 1465 万，人口出生率 1.05%。预计未来，随着我国人均可支 配收入的增加和消费、育儿观念的转变，婴儿纸尿裤消费量将逐步提高，从而带动市场规模进一步扩大。

中国成人失禁用品市场目前处于发展初期，发展空间大。据中国造纸协会统计，2013 年到 2018 年间，我国成人失 禁用品市场规模的从 2013 年的 31.7 亿元增长至 2018 年的 70.3 亿元，年均复合增长率达到 17.3%；从消费量来看， 2013 年以来，我国成人失禁用品的消费量增长较为迅速，从 2013 年的 17.9 亿片增加至 2018 年的 44.1 亿片，年均 复合增长率达到 19.8%；目前我国成人失禁用品市场尚处于导入期阶段，但随着老龄化人口的增加和消费观念的改 善，市场规模有望快速增长。

中国女性卫生用品市场已经进入成熟期，市场规模稳定增长。经过近 30 年的持续增长，我国女性卫生用品市场已经 进入成熟期，据中国造纸协会统计，2013 年到 2018 年，女性卫生用品的市场规模从 354.8 亿元增长至 563.0 亿元， 年均复合增长率达到 9.7%；从消费量来看，2013-2018 年，国内女性卫生用品的消费量从 1052 亿片增加至 1193.4 亿片，年均复合增长率为 2.6%。渗透率方面，我国女性卫生用品市场渗透率已超过 90%，达到美国、日本等发达国 家的成熟市场水平，后续市场空间的拓展预期主要在于产品结构向高端化及功能细分发展。

2、竞争格局：国产品牌崛起，加剧市场竞争

婴儿纸尿裤市场竞争激烈，国产品牌崛起，行业格局不断变化。目前我国婴儿卫生用品市场处于快速发展期，国外 企业由于进入市场较早，基于在品牌、渠道等综合优势，目前仍占据了较高的市场份额，2019 年我国婴儿纸尿裤市 场份额前三名的品牌分别为宝洁帮宝适（19.9%）、花王妙而舒（8.8%）、金佰利好奇（7.7%），均为外资品牌商所有。近年来，受“中国质造”和“新零售业态”的双轮驱动，国产吸收性卫生用品正受到越来越多消费者的认可， 国内企业通过高品质、高附加值的产品和差异化的竞争策略，在国内的市场占有率也逐年攀升，以凯儿得乐、BEABA、 BabyCare、蜜芽等新零售品牌为代表的国产品牌迅速崛起，成为婴儿卫生用品行业中一股新兴力量。行业集中度方 面，2015 年至 2019 年企业 CR10 从 75.9%降至 61.2%，品牌 CR10 从 74.6%降为 59.9%，行业集中度逐年下降，为 国产品牌崛起提供条件。

中国成人纸尿裤处于市场导入期，品牌格局分散。与发达国家相比，我国成人失禁用品市场还处在起步阶段，目前 以国内品牌为主，2019 年企业 CR10 为 56.6%，品牌 CR10 为 56.0%，其中，国内品牌恒安国际安尔康、杭州可靠、 杭州舒泰千芝雅市占率分别为 12.5%、11.3%、8.5%，排名前三，但尚未出现对市场具有话语权的龙头企业，品牌格 局不明晰。

卫生巾行业本土企业表现出色，行业集中度预计将持续提升。经过多年的发展，中国女性卫生用品市场竞争格局相 对比较稳定，目前行业排名前十的企业中本土企业共有六家，分别为恒安国际、广东景兴、桂林洁伶、重庆百亚、 丝宝和福建恒利。行业集中度方面，企业 CR10 由 2015 年的 37.6%升至 2019 年的 40%，品牌 CR10 从 2015 年的 35.8% 升至 2019 年的 38.6%，集中度尚有较大提升空间。

二、花王：以产品为名诞生百年之前，业务不断外延成就国际龙头

（一）日本日化第一企业，优质产品风靡全球

花王集团作为日本第一大日化品企业，不断创造优质产品销往世界。公司成立于 1940 年，主要从“化妆品”、“护 肤、护发用品”、“健康护理用品”和“家庭清洁用品”这 4 个领域开展研发、制造和销售业务。花王前身为于 1887 年创立的长濑商店，最初只从事美国进口香皂及日本国产肥皂的零售业务。花王从 20 世纪初开始将领域扩展到日化 品，并着手建立起属于自己的研发、制造和销售结构体系，在 20 世纪 70 年代，花王开始专注于对人的卫生健康的 基础研究，自 1978 年起，花王针对不同的目标群体成功推出了包括“Laurier 乐而雅”女性生理用品，“Merries 妙 而舒”婴儿纸尿裤，“Relief 乐易舒”成人失禁用品在内的卫生用品品牌。直至今日，花王已成为拥有产品种类多达 600 多种、销售地超 100 个国家和地区的世界领先日化品企业。

（二）穿越百年历史长河，终成日化行业龙头

花王集团的发展历程主要分为三个阶段。1887-1963 年公司从家居清洁业务领域向美容、健康护理业务延伸； 1964-1998 年公司致力于开拓海外市场，同时构造起独特的销售渠道；1999-2020 年公司积极应对世界经济变化，不 断更新营销战略。穿越 133 年的历史长河，花王集团成功实现从最初的日本香皂生产企业向产品覆盖多领域业务， 销售覆盖多国家地区的世界领先日化品企业的蜕变。截至 2019 年，花王实现总营收 15022 亿日元，海外收入为 5551亿日元，占比达到 37%，2011 年至 2019 年，花王集团实现营业利润连续九年增长。

1、1887-1963 年：由点至面，多元化助力本土领先

从自产香皂出发，花王陆续开拓清洁、美容和健康业务领域。花王集团的前身是由日本商人长濑富郎矢志于 1887 年创办的长濑商店，最初只进行美国香皂及日本肥皂的销售业务。1890 年，在日本缺少优质本土香皂品牌的背景下， 公司推出自己研发生产的高级脸部用香皂，即“花王香皂”。依靠产品研发和营销推广，花王香皂很快声名鹊起， 迅速成长为日本高端香皂的领先品牌。在此基础上，公司开始尝试其他清洁产品研发。20 世纪 20 年代末，花王开 发了基于椰子醇的合成洗涤剂。20 世纪 50-60 年代，其产品线延伸至头发、衣物以及住宅清洁领域，并陆续推出 “Wonderful”洗衣粉、“花王飞逸香波”等新型产品，公司逐步发展为拥有众多清洁解决方案的大型企业。随着清 洁类产品布局完善，花王的业务开始逐渐向美容护理和健康护理等领域延伸。随着 20 世纪 70 年代初期宝洁（P&G） 等竞争企业的进入，日本国内市场竞争加剧，花王开始将目光投向海外，并着手开拓全球市场。

2、1964-1998 年：全球业务持续扩张，渠道经验逐步累积

（1）1964 年开始，花王进军国际市场并建立海外产销体系，至今已在 32 个国家和地区拥有独立运营机构。1964 年，花王在泰国首次创建海外分公司，从此开启向亚洲市场的扩张之路。1965 年之后，花王在新加坡、马来西亚、 印度尼西亚等地建立当地分公司，成功打开多国日用品市场。1993 年上海花王有限公司成立，标志花王正式进入中 国大陆。20 世纪 70 年代起，花王加速了在欧美地区的扩张，成立德国 Guhl Kosmetik 等合资公司的同时，持续推进 当地品牌的收购。1987 年，花王成功收购美国 Highpiont Chemical 公司，开展了其在北美的化学品事业，之后花王 还陆续收购了美国 Andrew Jergens 和法国 Curel 等优质护发和护肤公司，在扩大欧美市场的同时，助推公司开拓美容护理、健康护理等新业务领域。

（2）业务领域多元化，产品革新保障竞争优势。1976 年，花王成立“研究开发总部”，借助技术创新推进新产品 线。随着 1978 年推出的“Laurier 乐而雅”卫生巾，标示着花王进入健康护理业务领域，并在 1983 年推出了如今风 靡亚洲的“Merries 妙而舒”婴儿纸尿裤。此外，花王通过 1982 年推出的“Sofina”系列化妆品首次开启化妆品业务 领域，迅速成为日本仅次于资生堂的第二大化妆品企业。与此同时，花王的清洁产品也不断实现创新升级，1987 年， 花王首次推出浓缩洗衣粉“Attack 洁霸”，短短六个月时间内，洁霸洗衣粉便占据了日本 50%的市场。

（3）花王在实践中不断累积经验，致力打造独特高效的销售渠道。从最初分散的经销渠道到最终高效集合式的花王 CMK 销售公司，历经三轮洗礼，公司在销售渠道的建设上愈加成熟，对渠道的掌控力度不断增强，助推公司业绩增 长。

花王在日本的销售渠道发展主要可以分为三个阶段：

1966 年之前：公司成立之初，以传统零售渠道在日本进行销售。随后超市兴起，采取打折降价的销售策略，严 重挤压了渠道商和生产商的利润空间。此外，超市打折手段使得传统批发商库存高企，周转不畅，出现了区域 价格不均，窜货行为滋长等问题。对此，花王提出了“再销售价格维持制度”与“现金交易制度”，使得公司 回款周期变短，且定价策略也得到了更好的实施。

1966 年-1990s：随着以宝洁为代表的海外品牌进驻日本，日本本土企业面临巨大的竞争压力，花王选择了加强 渠道掌控力度的方式应对，通过在各地设立区域性的销售公司专门负责花王产品的批发分销，对渠道进行垂直 整合。1966 年在福冈，花王与当地渠道商成立了第一家合资销售公司；截至 1968 年，花王与各地渠道商共成 立 128 家合资销售公司，花王全国营销网络初步成型。

20 世纪 90 年代后：随着日本零售渠道现代化程度大幅提升，全国性连锁店等渠道形式开始出现，各地销售公 司分别交涉话语权较低，且效率低下，公司迫切需要一个统一的窗口进行交涉，为此，1992 年花王将旗下公司 整合为 8 家地区性的花王全资销售公司，又于 1998 年整合成一家由花王全资控股的全国性的花王销售公司。2007 年，花王将其与负责化妆品销售业务的销售子公司合并，成立花王 CMK。2016 年，在合并剩余一些销售子公 司后花王 CMK 正式更名为花王集团 CMK，并沿用至今。花王集团全国的销售体系完成整合，效率低下的问题 得到解决，花王进入稳定发展期。

3、1999-2020 年：战略变化抗风险，管理优化稳增长

（1）产品重心灵活调整，战略变化助推业绩增长

面对变化莫测的市场经济，花王快速反应并积极实施应对措施。进入 20 世纪 90 年代，受日本经济泡沫破灭和亚洲 货币危机影响，日本国内和亚洲市场需求持续低迷。为应对不利的市场环境，花王在 1999 年退出信息技术业务领域， 专注发展消费者产品、化妆品和化学品核心业务，持续加大研发投入，并进一步拓展美容、健康护理等多元产品线 以激发市场需求。比如 2003 年花王推出有助于减少体能脂肪的“Healthya”绿茶，第一年销售额便高达 190 亿日元。 2013 年，针对中国市场推出妙而舒“瞬爽透气”一次性纸尿裤。在美容护理方面，“Bioré碧柔”等护肤品牌也相应 推出泡沫洗面奶等创新产品。

2008-2010 年，受全球经济危机和日本经济下滑影响，国民购买力减弱，导致公司营业收入持续下降。2011 年，为 了应对这些负面因素，在世界及日本经济逐渐复苏的背景下，花王开始实施大力发展高附加值产品等措施，以适应 消费者购买行为的变化，这一系列措施使得花王的营业收入和营业利润增长率由负转正。2019 年，花王集团实现营 业收入 15022 亿日元（约合人民币 951.2 亿元），同比下降 0.4%；实现营业利润 2117 亿日元（约合人民币 134.1 亿 元），同比增长 1.9%。面对不断变化的市场环境，花王做出的积极应对措施有效缓冲了市场竞争加剧等风险带来的 负面影响，2011 年至 2019 年，花王集团已实现营业利润连续九年增长。

（2）打造各地区重点产品，中国成为纸尿裤核心市场

进入新世纪，花王深耕海外细分市场。花王在欧美地区主要以美容护理为核心产品业务，进一步收购了美国、英国 等高端护肤护发公司，并积极与各海外公司进行战略合作以促进产品在欧美市场的销售。2002 年开始，花王在欧美 地区营业收入和营业利润水平持续上升，一定程度缓解了日本市场需求的紧缩对公司盈利的不利影响。2011 年后， 花王集团海外业务占比增长明显，以中国为核心区域的亚洲地区的营业收入持续上升，成为公司海外业务的重要组 成部分。2019 年，亚洲地区营业收入为 2063 亿日元，同比增长 3.8%，收入占比达 16.41%，同比增长 0.29pct。2019 年与 2011 年相比，以中国为代表的亚洲地区营业收入上升了 1247 亿日元，收入占比增加了 8.49pct。

花王大力发展健康护理业务，将婴儿纸尿裤的重点目标市场放在中国。健康护理业务在 2011 年妙而舒婴儿纸尿裤进 入中国市场后营业收入及占比出现明显上升，2011-2015 年营业收入增加了 1050 亿日元，占比提高了 5.16pct。然而 2018-2019 年，婴儿纸尿裤业务受中国市场竞争加剧以及新电商法出台的影响出现业绩下滑，使得健康护理业务收入 有所下降，2019 年健康护理业务营业收入为 2552 亿日元，同比下降 4.7%，收入占比 20.3%，同比减少 1.41pct。与 2017 年相比，该业务营业收入累计下降 9.2pct，收入占比累计减少 2.83pct。

推出 G11 与 R8 战略，精准定位海外市场。2019 年初，花王提出并实施“New Global Portfolio”战略，对旗下拥有 49 个品牌的美妆业务进行梳理，把现有品牌将划分为 11 个全球战略品牌（G11），8 个本土战略品牌（R8）。包括 将“SENSAI”目标市场集中于欧洲，将“KATE”、“freeplus”等品牌的目标市场集中于亚洲，开展针对日本市场 设计的“TWANTY”、“LISSAGE”等品牌的研发改良等具体措施。此外，花王将此前的多个本土品牌重新划分为 辅导型品牌和自选型品牌，根据消费者的挑选和购买方式，在相应的销售渠道推出。G11 和 R8 战略的推出，使得花 王对于日本国内和海外市场品牌分类的针对性更加明确。在 2019 年的化妆品业务中，入选 G11 的品牌表现亮眼， 销售额同比增长 18%。

（3）管理全面优化，公司盈利稳步增长

营销整合升级，供应链管理加强。1986 年日本泡沫经济顶峰时期，面对激烈的市场竞争，公司开始推行 TCR（Total Cost Reduction）运动，以提高资源管理效率，降低公司经营成本费用。2001 年，花王与咨询公司 PricewaterhouseCoopers 合作建立 CPM 系统，提升存货管理、优化存储空间。花王在 2018 年建立了战略创新技术团队，计划推动销售、研发、物流等九个方面数字化转型，提高运营效率。2019 年，花王已初步利用人工智能技术推动公司信息整合，有效 提升了内部管理、研发、生产以及销售效率。

在花王集团高效的管理策略和严格的成本控制措施下，期间费用率逐年优化。2016-2017 年期间费用大幅减少的原 因是 2016 年花王集团改用国际财务报告准则（IFRS），作为过渡性措施，期间费用的计算在 2017 年才发生改变， 部分仓储运输（625.9 亿日元）、广告（13.44 亿日元）、促销（277.59 亿日元）、员工福利（527.25 亿日元）、折 旧（28.74 亿日元）、摊销（96 亿日元）和其他项目（276.11 亿日元）的费用被重新核算为销售成本或抵消销售收 入，因此期间费用由 2016 年的 6334 亿日元减少至 2017 年的 4527 亿日元。2019 年，花王集团的期间费用为 4429 亿日元，期间费用率 29.48%，其中广告投入及研发投入分别达到 775 亿日元、591 亿日元。2019 年与 2017 年相比， 期间费用率下降了 0.91pct，其中广告费用率由 6.04%减少至 5.16%，但研发费用率却持续上升，由 3.81%上升到 3.94%。

管理模式改革升级，未来增长目标明确。1999 年花王提出 EVA（Eonomic Value Added）管理体系，以 EVA 数值替 代销售收入和经营利润衡量公司增长与资本使用效率，通过保证 EVA 的持续增长实现提升公司价值、实现股东利益 最大化的目标。同时，在公司内部建立基于 EVA 管理体系的员工激励机制，调整审计和监督委员会人员结构以提高 决策效率，切实驱动公司盈利稳定增长。虽然受原材料价格上涨以及 2008 年全球金融危机影响，净利率在 2008-2010 年有短暂下降，但花王通过有效的管理模式，很好的应对了外部环境的不利影响，净利率自 2011 年开始缓慢上升。 2019 年花王集团毛利率实现 43.5%，较 2018 年提高了 0.13%，除 2016 年受会计准则改变带来的大幅下降以外，其 余各年基本维持稳定水平。

2018 年，花王进一步强调可持续发展，规划实施 ESG（Evironmental、Social and Governance）活动，2019 年 9 月正 式宣布转向 ESG 驱动型管理策略，提出 Kirei 生活方式计划，计划到 2030 年实现为全球十亿人提供安全环保的产品， 推动全球范围内的品牌扩张

三、以创新为基，以成本管控为手段，深耕品牌力发展与渠道建设

（一）研发创新：持续创新、坚持研发，向新品类拓展

公司坚持创新，研发投入逐年增加。作为一家研究开发型企业，花王本着“创造优质产品”的精神，在美容护理用 品、家庭护理用品及家居清洁用品领域开展广泛的研究工作，不断推陈出新，研发投入由 2015 年的 526.99 亿日元 增长至 2019 年的 591.43 亿日元，占营业收入比重稳定在 3.5%-4%且不断增加。2015 年至今，公司研发费用率稳中 有升。截至 2019 年底，花王公司持有专利数达 16991 件；自 2008 年以来，从通用设计的观点进行改良的件数为 6574 件。

专注客户需求，不断改良产品性能，创造优质产品。公司专注倾听客户意见，成立花王生活研究所，以便及时获取 及记录消费者对花王产品的使用意见，供新产品研究开发部门使用，让研究员在开发过程中针对用户的抱怨来改进 产品质量和设计。同时，公司将不同专业的研究人员聚集在一个大的研发环境中，以便不断交换研究心得，从谈话 中获得新的启发。多年来，公司根据市场需求变化不断推陈出新，其中公司自 2008 年以来不断改良女性卫生巾的吸 收能力、柔软度与舒适度，并于 2012 年首次推出夜用型卫生巾，极大地提高了用户体验。此外，公司从材料、实用性、美观和舒适度等方面不断优化成人纸尿裤，并于 2018 年研制出乐易舒“可当做内裤穿的成人纸尿裤”，花王品 牌知名度进一步提升。

公司产品矩阵不断丰富。自成立以来，花王公司坚持创新，不断拓展产业边界。公司自 1978 年推出了“Laurier”卫生 巾进入健康护理用品领域，并于此后陆续推出婴儿纸尿裤、成人纸尿裤和经期裤等产品壮大健康护理用品产线。此后 公司于 1980 年推出中性洗面奶“Biore”标志着公司开始进入美容护理领域，之后陆续推出专为敏感肌设计的品牌“Curél” 和温和的泡沫洗面奶“Freeplus”不断拓展护肤品产业边界。1982 年公司推出“Sofina”系列化妆品首次开启化妆品业 务领域，并在此后通过研发定位中、高端人群的产品拓宽产品矩阵。1987 年花王首次推出浓缩洗衣粉“Attack”进入 家居清洁用品领域，公司品类及品牌不断拓展，市场竞争力逐年提升。

（二）成本控制：供应链优化叠加数字化运营，以更低的成本提供更优质的服务

在中国市场竞争中，花王作为外资品牌，面临着巨大的成本控制压力。以纸尿裤为例，其中原材料价格、生产设备、 渠道费用等都影响着纸尿裤的成本。因此，自 2012 年以来，公司在上海、合肥等地陆续建厂，采取“当地生产、当 地销售”的策略，以降低物流运输成本。此外，公司多年来不断优化供应链管理体系与加强数字化运营，极大地降 低了产品从研发生产到运输销售全过程的运营成本，增强了公司的竞争力。

1、优化供应链管理体系，实现安全稳定的产品供应

供应链持续优化升级，公司力图通过特有的供应链管理整合需求，实现安全稳定的产品供应。2001 年，花王建立 CPM 系统，提升存货管理，优化存储空间，到 2002 年成功减少了 40%的库存和 60%的产品短缺问题。随后，为扩 大在亚洲地区的市场占有率，花王积极推进亚洲地区市场的一体化布局，加强与各国零售商的战略合作，并尝试将 日本国内的营销和物流管理模式应用于海外市场。随着全球供应链逐步建立，公司在全球市场中的业务布局更加高 效，业务竞争优势不断增强。2018 年，花王进一步强调可持续发展，将 EGS 纳入供应链管理体系。2019 年，公司 开始进行供应链管理的数字化转型。

2、进行数字化经营，为顾客提供更高质量的服务

公司积极进行数字化转型，旨在以更低的成本为顾客提供更高质量、更舒畅的客户体验。花王公司于 2018 年 4 月成 立战略创新技术团队（SIT），主要负责通过有效利用尖端技术（AI 与 IoT）促进数字转型和提高运营效率。公司将 战略创新技术团队划分为高效利用组、商业和销售组、信息组与监控组