2025年线上个护市场分为头发洗护与身体洗护两大板块

• ‌头发洗护‌维持550-650亿元市场规模，抖音以175-275亿元销售额领跑，京东同比增长65%至110.24亿元，天猫淘宝则下滑10%。 ‌12
• ‌身体洗护‌增速达27%，市场规模突破651亿元，香氛类产品、局部护理产品（如美胸喷雾、指甲修护乳）成为新增长点。 ‌‌2

竞争格局

• ‌头部品牌‌如usmile与徕芬在电动牙刷领域展开激烈竞争：usmile因贬低徕芬被罚25万元，徕芬扫振技术产品上市首月销量超13.5万支。 ‌‌3
• ‌渠道分化‌显著，兴趣电商通过价格优势蚕食传统电商份额，但天猫淘宝仍占据头发洗护超半数市场。 ‌12

消费者趋势

• ‌核心人群‌为21-35岁女性（占比超85%），其中30岁以下群体增长3.6%，推动个性化、精细化需求增长。 ‌‌2
• ‌功效需求‌从基础清洁向“功效+感官体验”转变，如控油洗发皂、去角质沐浴油等产品热销。 ‌24

未来方向

行业将向“四重进化”发展：

1. ‌功效升级‌：增发类产品因脱发问题热销，控油护肤品持续增长；
2. ‌场景延展‌：从头部护理延伸至私处护理、指甲修护等局部护理；
3. ‌感官体验‌：香氛类产品通过情绪价值成为新爆款；
4. ‌可持续性‌：环保理念推动洗发皂、沐浴油等形态创新。